Para o próximo ano, os profissionais de Marketing podem esperar desafios como: a necessidade de tomarem uma posição relativamente a temas sociais, o foco no contexto e construção de marca e, por fim, a crescente importância das questões de privacidade, recolha e análise de dados. A lista é apontada pela World Advertising Research Center (WARC) no seu guia para 2020.
O “Marketer’s Toolkit in 2020”, elaborado com base nas respostas de perto de 800 clientes e agências de todo o mundo, indica as principais tendências em cinco áreas: Sociedade, Tecnologia, Economia, Indústria e Política/Legislação.
No campo da Sociedade, estaremos perante o “efeito Greta”. O propósito das marcas evoluirá para activismo, uma vez que as marcas deverão definir claramente qual a sua visão relativamente aos problemas ambientais e de sustentabilidade. Packaging e cadeia de distribuição serão dois pontos importantes para análise.
Passando para a Tecnologia, a grande tendência será a reinvenção do programático. À medida que as limitações da compra de meios com base na audiência se tornam mais evidentes, o contexto ganhará renovada relevância – ter atenção ao contexto significa, por exemplo, olhar para o tipo de plataforma. A ascensão das televisões inteligentes também representará novas oportunidades.
O mesmo relatório revela que as atenções se virarão de novo para a própria marca. 70% dos inquiridos pela WARC concordam que as marcas têm investido demais no desempenho às custas da construção de marca, o que em tempos de crise poderá representar a morte do negócio. Na Economia, por isso, a palavra de ordem é “marca”.
No campo da Indústria, no mesmo sentido, o principal desafio para 2020 será construir a marca dentro de “walled gardens”. A expressão utilizada pela WARC refere-se ao crescimento de plataformas digitais como Amazon ou Alibaba, que obriga os profissionais de Marketing a trabalhar as respectivas insígnias no seio de ecossistemas sobre os quais não têm qualquer controlo. Estes “walled gardens” vão implicar a combinação de publicidade paga e tecnologias de pagamento ou e-commerce nos casos de marcas que queiram vender os seus produtos online.
Por fim, no que a Política/Legislação diz respeito, o relatório reconhece o desafio da privacidade no Marketing. Trata-se, em simultâneo, de uma tendência e de uma exigência em termos regulatórios – e que, por isso, não pode ser ignorada. As insígnias que souberem lidar com estas novas regras poderão apresentar-se aos consumidores como preocupadas com a sua privacidade, o que também representa uma oportunidade em termos de construção de marca.
