Pretendeu-se com este estudo produzir conhecimento capaz de orientar as várias instituições no seu trabalho de promoção e apoiar à tomada de decisão de ações estratégicas para alavancar o valor da marca na perceção de valor dos consumidores / munícipes.
Este estudo visou avaliar a perceção do consumidor sobre duas perspetivas:
1. “O que há de melhor por concelho?”: avaliação de indicadores de qualidade de vida por concelho
2. Escolha do Consumidor: avaliação dos serviços públicos por concelho;
LIFESTAGES
Diversos estádios de vida não significam obrigatoriamente diferentes escolhas. Lisboa é o concelho eleito como sendo o melhor concelho para jovens – maioritária e coincidentemente pelos mais jovens – sendo a sua escolha influenciada pelas ofertas de emprego disponíveis e pela presença de melhores escolas/universidades, em jeito
de preparação para o futuro.
Contudo, a capital, apesar de mais referida, tem, a par com Coimbra, um score de recomendação relativamente baixo, sendo a recomendação mais alta nas cidades a Norte (Porto e Braga).
No que diz respeito aos mais velhos, é Viseu a primeira escolha. Conforme se verificará ao longo do estudo, Viseu é dos concelhos com mais fãs, que não são necessariamente seus residentes.
Neste caso, são os mais novos que mais elegem o Concelho (Viseu) como sendo o melhor para a 3ª idade. Enquanto Lisboa e Coimbra são referidos pelas instituições de saúde existentes, Viseu e Leiria são referidos maioritariamente pela calma e tranquilidade que oferecem.
São igualmente estes os dois concelhos com as recomendações mais altas. Faro, referido igualmente pelo seu ambiente calmo e tranquilo recolhe um NPS mais baixo (0) – o que é positivo, mas que fica bastante abaixo das restantes nomeações.
Finalmente, no que respeita a famílias, Viseu é o Concelho mais referido, sendo que perto de metade das pessoas que o elegem são igualmente seus residentes. Aqui, trata-se de uma escolha informada e não percecionada. O preço das casas e o ambiente tranquilo são o que mais pesa na escolha.
Mais uma vez é Lisboa que recolhe o NPS mais baixo, o que significa que, apesar de estar no topo das escolhas, é uma resposta de conveniência – por ser a capital e por implicitamente ter mais à disposição.
LIVING
Lisboa é o concelho de eleição para Viver, não existindo aqui grandes surpresas. A surpresa surge com a segunda posição ocupada por Viseu – que, como já referido, ao longo do estudo mostra ser um Concelho com muitos fãs, que nem sempre são seus residentes.
Enquanto Lisboa é escolhida pelas razões óbvias – é a capital e pesa o fator “where the money is”, Viseu é escolhida por outra espécie de condições oferecidas e que se prendem mais com a qualidade de vida do que pelos aspetos práticos (não obstante serem igualmente referidos).
Culturalmente a capital do Norte, também o Porto assume lugar de destaque neste ranking, distinguindo-se no entanto de Lisboa, pelo seu ambiente mais calmo e tranquilo. Neste caso verifica-se mais um cliché – o Porto oferece o mesmo que Lisboa, mas sem o ritmo frenético e desenfreado – onde as pessoas podem disfrutar de tudo o que têm à disposição. Não é então de estranhar que o Porto consiga maiores níveis de recomendação do que Lisboa.
Sem surpresa surge igualmente a eleição de Viseu e do Porto como os Concelhos para ser mais feliz – também aqui os fãs de Viseu se revelam – e juntamente com o Porto, comprovam o indicador anteriormente avaliado. A adequação do ambiente à personalidade de cada um pesa enormemente na escolha, e Viseu ultrapassa os restantes concelhos do Top 5.
Neste indicador surge pela primeira vez uma referência a um Concelho do Sul do país – Faro – que ocupa a 4ª posição neste ranking. Faro distingue-se igualmente pela adequação do ambiente à personalidade individual e pela oferta disponível para a ocupação de tempos livres. Não consegue, no entanto, acompanhar os restantes
Concelhos no que respeita à recomendação – apesar de recolher um NPS positivo, fica aquém dos outros quatro, não ultrapassando os 11p. – Viseu ultrapassa os 50p.
Lisboa, em conformidade com o anteriormente referido, desaparece dos Top’s quando se fala em qualidade de vida – Viseu mantém forte o seu lugar – surgindo Leiria na segunda posição.
Todos os Concelhos que surgem no topo das referências distinguem-se pelo ambiente calmo e tranquilo, comprovando que é este o indicador que mais pesa nas escolhas no que se refere à qualidade de vida, e que esta está intimamente ligada aos níveis de stress com que se lida na day-to-day life. No que respeita à recomendação, e no seguimento desta linha de pensamento, o Porto recolhe, apesar de bastante positivo, o NPS mais baixo deste Top5, com Viseu mais uma vez a destacar-se dos restantes concelhos.
As grandes cidades desaparecem igualmente do top quando se fala em ser mais saudável. Viseu surge mais uma vez no topo, distanciando-se dos seguintes Concelhos em cerca de 5pp. Aqui as instituições de saúde não assumem papel de destaque nas escolhas, sendo claramente preterida a fatores como o ambiente calmo e tranquilo –verifica-se que o nível de stress influencia negativamente a perceção das pessoas no que respeita à qualidade de vida e a todos os fatores a ela ligados.
Verifica-se igualmente uma clara associação do exercício físico à saúde individual. Surgindo novamente, Faro distingue-se igualmente pela pouca poluição, não sendo no entanto suficiente para fazer subir os seus níveis de recomendação – NPS não vai além dos 11p.
No que diz respeito à vida social, sem surpresas, Lisboa e Porto estão no topo das escolhas dos portugueses, e não necessariamente devido aos votos dos seus residentes – estes Concelhos distinguem-se pelo que tem para oferecer – oferta cultural, oferta gastronómica, oferta no que respeita à ocupação de tempos livres – tudo aquilo que é naturalmente associado à existência de uma vida social “saudável”.
Contudo – e mais uma vez, o cliché existe – Cascais surge na terceira posição pelas mesmas razões e mais uma vez também não necessariamente pelo contributo dos seus residentes.
Fun fact: surgem, nos motivos de escolha, inúmeras referências às “Tias de Cascais”, tradicionalmente associadas a uma vida social agitada e “bem documentada”.
Lamentavelmente, todos os motivos referidos e as preferências nas escolhas não são suficientes para entusiasmar os portugueses no que respeita à recomendação – é dos mais referidos sim, mas os portugueses mostram-se indiferentes na sua recomendação. Já Coimbra, que se distingue pela sua oferta cultural, é o Concelho que recolhe o
índice de recomendação mais elevado, ultrapassando os 30p.
Finalmente, também no que respeita à segurança, as escolhas afastam-se das grandes cidades – Lisboa e Porto desaparecem do ranking, dando lugar a concelhos mais pequenos como Leiria ou Santarém. Aqui, para além da baixa taxa de criminalidade assumida e apoiada por forças de segurança em número adequado, distingue-se maioritariamente a tranquilidade. Desta forma, todos os Concelhos com posição relevante neste ranking conseguem níveis de recomendação bastante positivos – com exceção de Santarém, “prejudicado” pelos cerca de 60% de passives.
Lisboa e Porto são os Concelhos de eleição quando se trata de melhores concelhos para trabalhar, e não obrigatoriamente pelos seus residentes – é onde estão as oportunidades e onde estão as empresas, aos olhos dos portugueses. Concelhos como Aveiro, Braga e Leiria, que surgem ainda no top 5, são igualmente referidos
pelos empregos que proporcionam melhor qualidade de vida, nomeadamente ao nível do stress. Ainda assim, recolhem NPSs’ relativamente baixos – prejudicados pela maioria que se mostra indiferente no que respeita a recomendação.
Estes concelhos partilham a escolhas igualmente no que respeita à criação de negócio – o ambiente empresarial propício ao desenvolvimento de novos negócios alia-se neste caso aos restantes indicadores anteriormente referidos, criando as condições ideais e melhores oportunidades de investimento. De todos os concelhos no top 5, Aveiro é o único que recolhe um NPS negativo – as condições existem, mas aos olhos dos portugueses ainda não são suficientes.
Apelidada carinhosamente de “Cidade dos Estudantes”, não é surpresa que Coimbra tenha sido eleito como “Melhor Concelho para Estudar” e “Concelho com Melhores Universidades”.
Casa da multicentenária Universidade de Coimbra e considerada por muitos uma das melhores da Europa, existe ainda entre os portugueses a ideia de que é uma abertura de portas para um futuro melhor, o que claramente se reflete nos resultados.
Aqui a dispersão das respostas é relativamente menor, o que aponta para uma maior unanimidade, ainda que não em maioria. Lisboa e Porto partilham os lugares cimeiros, o que está intimamente ligado aos 2 indicadores de que falamos anteriormente, para além de oferecerem aos estudantes as condições ideais.
No que respeita à recomendação, Coimbra, apesar de ser dos Concelhos mais referidos, é dos que recolhe um NPS mais baixo – ultrapassado igualmente por Braga, que ocupa o 4º lugar neste ranking.
LIFESTYLE
É a norte que surgem as preferências para comprar casa. Viseu e os seus fãs, e Braga – fortemente impulsionados pelos seus residentes, surgem no topo das preferências para comprar casa – um pela qualidade, outro pela quantidade da oferta.
Estes são aliás os dois fatores que mais pesam na escolha quando se trata de comprar casa. Leiria, que surge na 3ª posição, é o Concelho que recolhe o NPS mais alto. Ainda assim, estes NPS não assumem valores altos o suficiente para serem influenciadores – a compra de casa é uma decisão acima de tudo pessoal, e onde pesam mais variáveis do que aquelas que possam ser medidas. Não é tudo uma questão de preço, disponibilidade, quantidade ou qualidade da oferta – estas escolhas não estão claramente associadas ao melhor Concelho para viver.
Fazer praia e férias – nestes dois indicadores, destacam-se, como não podia deixar de ser, os Concelhos a Sul. O Algarve está no topo das preferências, para fazer férias, para fazer praia – para fazer férias de praia.
Faro, Portimão e Loulé são os concelhos que se distinguem, e que conseguem NPSs’ bastante positivos – não só as pessoas gostam, mas positivamente recomendam.
Nestes indicadores surge a segunda surpresa – as ilhas aparecem no topo das escolhas para fazer férias – estão cada vez mais acessíveis e é mais fácil viajar.
Distinguem-se não só pela qualidade da oferta turística existente, mas também pela quantidade – prova da visibilidade dos esforços realizados pelos Governos central e regionais em catapultar ambos os arquipélagos para a notoriedade mais do que merecida.
Sem surpresas então, Ponta Delgada e Funchal surgem no topo das recomendaçõespara fazer férias – ambos os concelhos com NPS acima dos 40p. Seguidos de perto pelo concelho de Portimão, ligeiramente abaixo dos 37p.
Ponta Delgada destaca-se igualmente como sendo o melhor concelho para usufruir da Natureza. É comummente referida a beleza das suas paisagens naturais, e amplamente elogiada também, razão pela qual, este concelho ocupa a primeira posição no ranking, seguido de perto pelo Concelho de Sintra. Apesar de próximos no ranking, Ponta Delgada recolhe um NPS acima dos 50p, cerca de 14p. acima de Sintra.
Sintra está, a par com Lisboa, no topo das referências enquanto melhor Concelho para Namorar – pese embora por motivos completamente diferentes. Enquanto Sintra ganha pelo ambiente romântico, Lisboa beneficia da enorme oferta existente para atividades a dois.
Ainda assim, e apesar destes dois concelhos serem os mais referidos, é o Porto que ganha em termos de recomendação – com uma distinção menos acentuada entre o seu ambiente romântico e a oferta existente para atividades a dois – o Porto recolhe um NPS ligeiramente acima dos 40p., enquanto Sintra e Lisboa ficam perto dos 30p.
No que diz respeito às atividades de lazer e à prática de desporto – e à semelhança do que já havia acontecido – Lisboa e Porto surgem no topo das referências, sendo essencialmente uma escolha de conveniência – ambos são maioritariamente escolhidos pela quantidade da oferta disponível e não necessariamente pela sua qualidade. Da mesma forma, é uma escolha mais percecionada do que experienciada, grande parte dos votos são de não residentes.
Na prática de desporto destacam-se os concelhos de Faro, Portimão e Cascais – desta feita pela qualidade da oferta disponível. Ainda assim, os Concelhos de Faro e Cascais não vão além dos 10p. no score de recomendação.
Guimarães conquista o seu lugar ao sol no que concerne ao património histórico e cultural. Cidade berço e com o centro histórico da cidade Património Cultural da Humanidade, surge naturalmente na segunda posição do ranking. A primeira posição é ocupada por Lisboa, beneficiada pela quantidade da oferta de museus e espaços
culturais. Na terceira posição surge o Porto – igualmente escolhido pela quantidade da oferta disponível em termos de museus e espaços culturais – destacando-se contudo como sendo o Concelho que recolhe maior índice de recomendação – com um score de cerca de 52p e perto de 60% de promoters.
Finalmente, num tema que é especialmente querido, quer a portugueses, quer a quem visita o país – a gastronomia – é o Porto que se destaca dos demais. Serão as francesinhas ou as tripas à Moda do Porto, a verdade é que a qualidade da comida a Norte é amplamente reconhecida, sendo esse claramente o elemento diferenciador – e não é quem lá mora que o diz. Já Lisboa surge na segunda posição, impulsionada mais uma vez não tanto pela qualidade, mas pela quantidade da oferta gastronómica que está à disposição.
Terra do festival nacional de gastronomia, Santarém surge na última posição deste ranking, maioritariamente também pela qualidade da oferta. Surge igualmente na última posição no score de recomendação ficando perto dos 25p. Enquanto que os concelhos a Norte (Porto, Braga e Viseu) ultrapassam os 40p.
SERVIÇOS
No que respeita a escolas Primárias e Secundárias, Lisboa e Coimbra surgem no topo das escolhas, maioritariamente pela quantidade e qualidade da oferta disponível, sendo que Lisboa se distingue pela quantidade, e Coimbra pela qualidade. Também Viseu se distingue pela qualidade, surgindo nestes rankings claramente pelo contributo dos seus residentes. É também o Concelho que, nestes dois indicadores recolhe o NPS mais positivo, ultrapassando, no caso das Escolas Secundárias os 50pp.
Relativamente aos transportes públicos, sem surpresa, é Lisboa que surge no topo das referências, acima dos 55%, sendo que destes apenas perto de 4% são residentes no Concelho. Aqui, e mais uma vez, trata-se igualmente de uma escolha percecionada e não experienciada. Enquanto a quantidade é referida por mais de 90% dos que a escolhem, a qualidade fica aquém, ligeiramente abaixo dos 50% – o profissionalismo da oferta fica ainda mais aquém, não chegando a 20% dos motivos de escolha.
O Porto ocupa a segunda posição, 33pp abaixo da capital, também pela quantidade da oferta disponível. Ainda assim, o Porto recolhe um score de recomendação ligeiramente superior ao de Lisboa, beneficiando de uma menor % de detractors e de uma % de promoters ligeiramente superior.
Lisboa surge também no topo das referências no que diz respeito aos hospitais públicos, beneficiando mais uma vez da quantidade da oferta disponível – ao fim ao cabo, é a capital. Coimbra surge na segunda posição, beneficiando da qualidade e da reputação dos Hospitais da Universidade. Assim sendo, Coimbra recolhe um score de recomendação bastante positivo e ligeiramente acima do conseguido por Lisboa.
Quando se tentam avaliar serviços públicos como serviços de finanças ou segurança social, sente-se claramente a dificuldade em haver uma avaliação objetiva – tendencialmente, estas são avaliações baseadas na realidade que é conhecida, e que está em clara dependência com o Concelho de residência.
Assim sendo, é referida uma realidade que é familiar, o que não significa obrigatoriamente que seja avaliada de forma positiva, muito pelo contrário. As escolhas prendem-se maioritariamente pela quantidade de serviços, sendo
indicadores de satisfação como a qualidade dos serviços prestados, o profissionalismo e a qualidade do trabalho prestado claramente preteridos e referidos por poucos.
Foi apenas nestes indicadores que se registaram NPSs´ negativos, nomeadamente em Lisboa, em que o NPS no que respeita aos profissionais dos serviços de segurança social é de cerca de -30p.
