As marcas não devem desistir por completo dos seus esforços publicitários. Quem o diz é a Kantar, que ouviu as opiniões de 25 mil consumidores e concluiu que congelar toda a comunicação não é boa ideia. O público continua a querer ouvir mensagens das suas marcas preferidas e está disponível para ser abordado pelas mesmas, seja através da televisão ou das plataformas digitais. Aliás, apenas 8% dos inquiridos considera que as marcas deveriam deixar de anunciar.
Há, no entanto, alterações a registar no tipo de conteúdos que esperam encontrar. Os consumidores não querem ver anúncios que vendam produtos ou serviços. Querem, por outro lado, saber de que forma as marcas e negócios estão a tomar conta dos seus colaboradores e a implementar medidas de trabalho flexível, por exemplo.
Os consumidores também esperam que as marcas façam donativos para ajudar a combater o COVID-19 e que se mostrem disponíveis para colaborar com os governos e demais autoridades oficiais.
A Kantar indica ainda que 70% dos consumidores espera que as marcas adoptem um tom que ofereça confiança e segurança. Por outro lado, 75% sublinha que não devem aproveitar a crise de saúde pública para se promoverem. Há ainda quem considere que um tom mais humorístico deve ser evitado (40%).
Caso as marcas decidam mesmo sair do ar, a Kantar deixa outro alerta: a ausência da televisão, por exemplo, durante seis meses resultará numa redução de 39% nos níveis de awareness. O que, por seu turno, atrasará o processo de recuperação pós-pandemia. É, por isso, importante reflectir qual será o melhor caminho para a marca (e para a conta bancária).
A Kantar deixa ainda três dicas no seu Barómetro COVID-19:
– “Na maioria dos casos, os anunciantes podem e devem continuar a anunciar.” Segundo a empresa de estudos de mercados, ver anúncios ajuda os consumidores a escapar mentalmente da crise que todos atravessamos, além de que pode direccioná-los no sentido de produtos e serviços de que precisam nesta nova era;
– Os conteúdos não têm de mencionar especificamente o coronavírus. Todas as pessoas sabem o que se está a passar e não deve ser algo explorado ou aproveitado de alguma forma;
– Algum humor é aceitável, bem como algumas cenas com comportamentos sociais agora banidos (como um aperto de mão). Porém, a Kantar recomenda um teste prévio para evitar possíveis críticas que poderão ser prejudiciais à marca.
