Que o digital é o novo Santo Graal das marcas, não é novidade para ninguém. Mas criar anúncios na Internet que sejam eficazes e recordados pelos consumidores não é tarefa fácil. Segundo um estudo da Mars, apoiado na neurociência, os marketeers apenas têm dois segundos para captar a atenção dos consumidores no mundo digital.
A Mars, empresa responsável por marcas como M&M’s ou Skittles, trabalha essencialmente no segmento das compras por impulso. Por isso, a empresa norte-americana tem como desafio criar anúncios que, primeiro, captem a atenção dos consumidores e, depois, consigam criar um elo emocional com os mesmos. É esta a fórmula que a empresa procura seguir para que os consumidores se lembrem de comprar os seus produtos, por exemplo quando já estão junto da caixa do supermercado.
«Ninguém vai ao supermercado com “pastilha elástica” na lista de compras», afirma Sorin Patilinet, global Consumer Marketing Insights director da Mars, citado pelo The Drum. «Queremos impactar o máximo de pessoas possível para criar esta estrutura de memória, que depois será activada no ponto de compra, especialmente porque metade das nossas categorias são de impulso, como o chocolate ou a pastilha», adianta.
Para encontrar a forma mais eficaz de a Mars e as suas marcas estarem no meio digital, Sorin Patilinet e a sua equipa desenvolveram, ao longo dos últimos seis meses, um estudo baseado em técnicas da neurociência. Realizado em parceria com empresas como a RealEyes, o estudo monitorizou, de forma anónima, a expressão facial dos consumidores ao olharem para 130 anúncios digitais, em diferentes formatos (seis, 15 ou 30 segundos) e em geografias tão díspares como os EUA ou a China, para detectar atributos como a “atenção” ou a “emoção”.
E uma das principais conclusões é a seguinte: «Os marketeers ficariam chocados se soubessem quão pequena é a atenção activa que as suas execuções têm», alerta Sorin Patilinet. «Eles pensam que as pessoas vêem todos os 15 segundos do seu anúncio, mas o que concluímos é que, nalguns casos, só vêem dois segundos», revela.
Além deste estudo, a marca analisou mais de 4000 campanhas digitais e a sua correlação com as vendas directas dos produtos anunciados. E a principal conclusão é que, apesar de a atenção ser um factor chave para conseguir converter em vendas, não é suficiente: é também preciso conseguir criar um elo emocional, porque esta é a forma mais rápida de criar um “código de memória” na mente dos consumidores.
Sorin Patilinet diz que este processo deve ser entendido como uma “escada”, em que é necessário percorrer os diferentes degraus. E deixa quatro dicas aos marketeers para criarem anúncios emocionais, logo memoráveis:
- A emoção demora o seu tempo – A primeira conclusão do estudo da Mars é que os novos formatos digitais tornam mais difícil a criação de anúncios que despertem emoções – um anúncio no feed do Facebook é visto por dois segundos e os utilizadores do YouTube fazem “saltar o anúncio” assim que podem. Por isso, talvez seja melhor optar por formatos mais compridos. «Os anúncios que testámos têm baixos níveis de emoção. Como mudámos do formato de 30 segundos para o de seis segundos, torna-se mais difícil despertar emoções. Sobretudo se tivermos em conta que, dentro desses seis segundos, temos de mostrar o nosso logótipo e a nossa marca», frisa Sorin Patilinet. «É difícil criar um anúncio emocional sem contar uma história», reitera.
- Não engane os consumidores – O digital assemelha-se aos meios tradicionais, no sentido em que os anunciantes têm apenas uma oportunidade para passarem a sua mensagem. Mas não vale tudo para prender a atenção do consumidor. «Sabemos que essa estratégia não cria relações a longo-prazo», alerta o global Consumer Marketing Insights director da Mars.
- “Ataque” durante o pico de atenção – Os anunciantes devem mostrar o seu produto ou revelar a sua marca nos momentos de pico de atenção.
- Não se esqueça da arte – Os anúncios são um misto de arte e ciência, diz Sorin Patilinet. «Estamos a tentar ao máximo impulsionar a ciência. Mas apenas o podemos fazer até um certo limite porque é preciso que a agência entre com o lado artístico. Não nos podemos tornar demasiado técnicos», conclui.
