A Mystery Shopping Professionals Association (MSPA) Europa & Africa passou a ser liderada pelo português Luís Duarte que assume o cargo por um período de dois anos. Esta associação internacional de empresas de Market Research & Insights representa mais de 500 empresas em todo o mundo, das quais mais de 200 na Europa e África, num setor de atividade que ultrapassou em 2020, globalmente, uma faturação de 75 biliões de euros.
Também diretor-geral More Results, empresa que integra a MSPA desde 2004, Luís Duarte defende a costumer experience e a técnica de mystery shopping como peças fundamentais na relação entre marcas/empresas e clientes. Em entrevista ao Link To Leaders, além de revelar alguns dos objetivos para o seu mandato à frente da Associação, aborda também os desafios que as empresas enfrentam com o “novo” consumidor.
Acaba de ser nomeado presidente da MSPA. Qual a sua missão à frente desta associação internacional?
A MSPA Europa & Africa é neste momento constituída por 219 empresas europeias e africanas que se dedicam a apoiar a customer experience através de formação, estudos de mercado, networking e estabelecimento de métricas. São empresas especializadas na técnica mystery shopping, a técnica mais eficaz para medir o “momento da verdade” da customer experience. Já mais de 50% usam também outras técnicas e o nosso objetivo passa por ajudar mais membros a dominarem melhor esta técnica e a conhecerem outras, para ficarem mais competentes e servirem mellhor os seus clientes.
Vamos também alargar os nossos programas de partilha de conhecimento, para além da liderança, também às equipas de cada empresa. Um stakeholder que queremos mais junto de nós é o cliente de estudos de mercado e o mais recente survey junto dos nossos membros assim o demonstra. Por isso, vamos aumentar a partilha de case studies, nomeadamente já no nosso próximo evento, a 24 de setembro, com a partilha de uma empresa de retalho com presença global quanto ao seu programa de customer care.
“(…) trabalhamos também na missão de educar o mercado a ter o cliente no centro”.
E que outras iniciativas têm em vista?
A pandemia trouxe-nos desafios, mas também a oportunidade de montar um Hub no qual toda a nossa rede se reúne trimestralmente e onde damos vida ao nosso lema “Connect, Learn & Share”. Temos também uma agenda de reuniões definida, até maio 2022, que inclui formações e masterclasses. Todos os meses temos algo de novo e relevante para partilhar com os nossos membros. Temos assim como missão crescer “de dentro para fora” e a nossa prioridade é continuar a dar elevado valor aos membros, ao passo que pretendemos que mais empresas ainda não associadas se juntem a nós, enquanto trabalhamos também na missão de educar o mercado a ter o cliente no centro.
Vamos também incrementar as parcerias com a MSPA Ásia Pacifico e MSPA Américas. Assentamos toda esta dinâmica no nosso código de ética e num espírito saudável de entreajuda e de convicção de que quanto melhor trabalharmos em conjunto mais conseguiremos fazer crescer o nosso mercado.
Os estudos de mercado na sua totalidade valem 90 biliões USD a nível global (dados da ESOMAR) e o mystery shopping aproximadamente 3% desse universo. Acreditamos que quer o mercado global de estudos de mercado, quer o peso da técnica de mystery shopping vão crescer.
Uma outra missão que temos é trazer o cliente para a MSPA e temos um dos nossos comités dedicado ao contacto com os nossos associados e clientes, para proximamente termos o programa de 2022 com vários case studies, de vários setores, de vários mercados e metodologias. Somos uma equipa de 15 pessoas, organizada em cinco comités, que, por trimestre, tem um objetivo principal. É um gosto enorme liderar uma equipa multicultural, entusiasta e ávida de contribuir como esta, e a minha principal missão é apoiar a equipa na concretização de todos os seus objetivos.
“A MSPA tem uma cultura de ouvir os seus membros e o mercado para se antecipar às tendências e equipar os seus membros com know-how que lhes permita trazer inovação aos clientes”.
Que desafios enfrentará enquanto presidente da MSPA?
As nossas associadas assentam o seu negócio e a sua proposta de valor no retalho físico, com metodologias predominantemente presenciais, apesar da tendência crescente do online ser uma realidade, mesmo antes da pandemia. Com a chegada da pandemia houve uma paragem abrupta das metodologias presenciais, sobretudo no 2.º trimestre de 2020, havendo depois uma retoma intermitente nos diversos mercados, a ritmos diferentes, o que resultou em reduções de atividade anuais significativas. Temos como desafio ajudar as empresas associadas a terem ferramentas para recuperarem os volumes de venda anteriores à pandemia.
É nestes momentos de incerteza que se evidencia a força de estarmos juntos. Organizámos momentos de partilha de desafios – e busca de soluções – que ajudaram os membros a identificarem “what works” e a oferecerem soluções aos seus clientes nas quais nem sequer tinham pensado antes. Esta capacidade para nos ligarmos de um dia para o outro com empresas congéneres de todo o globo é um ativo de alto valor que a MSPA aporta aos seus membros. Foi assim com enorme satisfação que tivemos uma taxa de retenção de associados de 94%. A MSPA tem uma cultura de ouvir os seus membros e o mercado para se antecipar às tendências e equipar os seus membros com know-how que lhes permita trazer inovação aos clientes.
Nestes últimos 15 meses estive em incontáveis calls com os nossos parceiros de todo o mundo e cada um deles procura antecipar o futuro e a constatação que faço é que essa antecipação, e a nossa adaptabilidade, se faz no somatório destas partilhas, destas conversas, e não num momento único ou através de uma iniciativa única.
Temos, fruto de uma gestão responsável ao longo dos anos, uma associação com capacidade para investir e dar aos associados o que eles precisam. Temos reservas financeiras que nos permitiriam permanecer 24 meses com receita zero e honrarmos todos os compromissos. Estamos, por isso, bem preparados e confiantes para as transformações que vamos fazer.
Como vê a MSPA daqui a dois anos?
Vejo uma MSPA acima de tudo com mais colegas researchers e amantes do mystery shopping e da customer experience a juntarem-se a nós em África e na Europa, a darem vida ao “Connect, Learn & Share” para melhor poderem ajudar os clientes, empresas data driven e customer centric, a tomarem as melhores decisões.
A nossa missão é uma missão nobre. Através de bom research conseguimos ajudar a evitar tomadas de decisão erradas, que levam ao caos nas empresas e depois nas famílias. Somos orgulhosamente parte de um mundo onde se decide de forma informada e se procura a prosperidade dos vários stakeholders. Vejo também o mercado a crescer. Quanto mais mudanças, mais complexidade, mais canais, e mais necessárias são as nossas soluções.
De que forma poderão as empresas portuguesas beneficiar com a sua nomeação?
Todos os países, em oportunidades iguais, de aprenderem, partilharem e fazerem networking. Convidamos empresas portuguesas a estarem connosco e a apresentarem case studies e nestes fóruns, onde está sempre muito conhecimento concentrado, todos aprendem.
Procuramos sempre momentos de win win que são conseguidos com incomparavelmente mais eficácia, quando em eventos presenciais. Temos outras empresas portuguesas, referências na sua área de atuação, alinhadas para partilharem e aprenderem nestes nossos eventos. Somos neste momento seis empresas associadas, do nosso país, e encontramo-nos periodicamente em Portugal. Oiço de forma mais direta as suas preocupações e desejos e, sendo melhor conhecedor destas ambições, naturalmente cuido das mesmas com a melhor atenção. Gostava de ver mais empresas portuguesas a juntarem-se à MSPA, empresas que tenham o cliente no centro a juntarem-se a nós.
“(…) para se elevar a customer experience temos de ter uma cultura e valores fortes que nos permitam um contínuo espírito de entreajuda”.
O que é preciso para que hoje em dias as empresas elevem a sua customer experience?
Só há, garantidamente, uma grande customer experience se esta assentar numa ainda melhor colleague experience. Uma cultura de empresa positiva, vibrante, orientada para o crescimento e para internamente sermos fãs uns dos outros é a base. Nem sempre é fácil manter essa consistência, sobretudo em tempos de pandemia, mas para se elevar a customer experience temos de ter uma cultura e valores fortes que nos permitam um contínuo espírito de entreajuda. Se esses valores forem verdadeiros voltaremos a ter uma grande colleague experience, mesmo que a mesma seja abalada com a pandemia.
Quanto ao restante é fácil ter know-how sobre que ferramentas usar (ou cocriar com uma empresa dedicada a estes temas), tecnologia, ouvir o cliente constantemente e ter um drive enorme de desejo de excelência e superação. É preciso começar, ir para o terreno, mobilizar. Acima de tudo adorar o que se faz, amar a sua equipa, querer dar sempre mais e …constante comunicação.
É preciso as empresas serem verdadeiramente intencionais no objetivo de elevarem a sua customer experience. É preciso que o cliente volte e recomende, provavelmente “sem saber bem porquê”. Isto significa que foi feito um trabalho prévio cuidado, pela marca, que lhe permitiu antecipar necessidades, exceder expetativas, deixar uma experiência emocional agradável. Para cada um destes princípios estão associados standards operacionais objetivos, que nos levam da ideia e do ideal para a pura prática. Tudo isto é possível medir e quando temos um programa de customer experience bem desenhado e posto em prática estamos perante o que as marcas procuram: a diferenciação.
A formação e treino que as empresas fazem – e em Portugal estamos muito bem servidos quanto a empresas que oferecem estas soluções – têm um papel essencial na transformação das pessoas que fazem a customer experience acontecer.
(…) a visão da liderança sobre este tema é determinante para se promover uma cultura customer centric.”
Como avalia a área de costumer experience das empresas em Portugal?
Tendencialmente a experiência do cliente tem vindo a melhorar, segundo os indicadores que temos. Só medindo objetivamente podemos ter dados credíveis e é isso que fazemos, nós e as empresas na MSPA. Essa tendência é positiva porque o que sustenta a excelência é a consistência – fazer bem as coisas repetidamente. Por detrás desta consistência está a disciplina, do liderar por exemplo, da formação, do benchmarking setorial e inter-setorial. Em todos os setores de atividade económica temos excelentes players, e players com menor sensibilidade para o elevado impacto que a experiência do cliente tem no negócio a médio / longo prazo.
Já sabíamos que custa cinco vezes mais conquistar um cliente novo do que manter um atual, mas também ficamos a saber através de estudos (Universidade de Helsínquia) que custa 25 vezes mais reconquistar um cliente insatisfeito do que manter o atual. Estes dados assim podem não mexer connosco, mas se eu lhe disser que o restaurante pizzaria à frente da minha casa perde com as crianças da minha família (filha, sobrinhos, amigos) 100 euros por mês porque vamos comprar a outro lado, dada a fraca qualidade do produto e do serviço, e que, como vivemos há 14 anos nesta casa, já perderam 16.800 euros connosco, e se houver mais alguns clientes como nós podem ter perdido centenas de milhares de euros. Então fica mais claro o impacto de não cuidar da customer experience e do “Lifetime Value” do cliente – neste caso do Luís Duarte + crianças e amigos da família.
Encontramos as melhores customer experience em Portugal concentradas não num determinado setor, mas sim num determinado perfil de liderança. A liderança que compreende o múltiplo retorno que um investimento numa sólida customer experience faz. A liderança que tem as suas pessoas, cliente interno e externo, no centro da sua atividade diária. Realmente a visão da liderança sobre este tema é determinante para se promover uma cultura customer centric. Encontramos a mesma em todos os setores, também sentimos a ausência da mesma em todos os setores. Temos em Portugal exemplos admiráveis de organizações que fazem um trabalho notável e ao nível dos melhores mundialmente – se me permite partilhar um exemplo de uma marca portuguesa, sugiro que sigam o trabalho que está a ser feito nos Hotéis Design Collection, da Discovery Hotel Management.
Destaco também uma área em forte crescimento, o ecommerce, com o aumento da entrega home e out of home, em que a experiência do cliente também tem de ser de forma a que o mesmo volte e recomende. Com a explosão deste canal nem todos se estão a adaptar suficientemente rápido e a desperdiçar clientes que nestas marcas confiaram. Estamos a entregar produto? Na verdade estamos sempre a entregar uma experiência e essa pode ser indiferente (1) desiludir (2) , ser suficiente (3) ser positiva (4) ou ser especial (5). Ninguém “paga bilhete” para ter um 3.
Quanto ao ecommerce é importante perceber que quanto menos oportunidade de contacto humano (não se pode facilmente corrigir) maior a necessidade de uma customer experience excelente.
Neste contexto, quais as áreas de maior potencial?
Uma área de enorme potencial para as marcas é a customer experience no após-venda. Quais as marcas que verdadeiramente cuidam da experiência “entre vendas” ? Quais as marcas que entendem que o após-venda é a pré-venda da próxima venda? Temos muito trabalho à frente para ajudarmos as marcas nas suas customer experiences e é com enorme satisfação que vejo que para além dos projetos multinacionais de marcas não portuguesas, há cada vez mais marcas nacionais a aderirem a esta fantástica visão de terem o cliente no centro da sua atuação diária.
O que é preciso para que as empresas se candidatem à MSPA?
São bem-vindas empresas que estejam no mercado há pelo menos dois anos e que indiquem seis referências que testemunhem a sua qualidade de trabalho. Uma empresa que esteja há menos tempo em operação e a dar os primeiros passos pode ter o estatuto de “empresa candidata”. Temos também membros que integram a nossa comunidade que são fornecedores ou clientes.
Quais os benefícios de pertencer à MSPA Europa & África?
Costumo dizer que na MSPA não há perguntas que fiquem sem resposta. Há sempre alguém, em algum ponto do globo, a quem podemos pedir ajuda num desafio que tenhamos, quer seja num setor no qual não se tem experiência quer numa metodologia com a qual tem menos prática.
Para além desta network mundial destaco, entre outros, a nossa conferência anual na qual se reúnem mais de 300 empresas, de mais de 50 países, para partilharem boas práticas e oportunidades de negócio. Destaco também o programa de formação e o acesso a informação sobre legislação e regulamentos. Ser listado no Diretório da MSPA é também um benefício importante porque há empresas, cada vez mais, que nos seus pedidos de proposta têm como condição que os candidatos sejam membro MSPA.
“(…) é o homem, e no nosso caso o researcher, que vai guiar a tecnologia a ser uma força do bem ao serviço das marcas e dos consumidores”.
Quais são hoje os principais desafios nos estudos de mercado?
Os principais desafios são em simultâneo as maiores oportunidades. Numa palavra, a superficialidade é a ameaça que temos de ajudar os nossos clientes a evitarem, a bem da redução do erro e do aumento da probabilidade de acertar nas decisões. Com superficialidade refiro-me à ilusão de que ter muitos dados por si só é equivalente a ter respostas. Ter grandes quantidades de dados é algo maravilhoso, e aqui é impossível o homem bater a máquina. Contudo, é preciso perguntarmo-nos se esses dados, do passado, serão também válidos para o futuro – em alguns casos sim, noutros não. Há áreas em que o homem bate a máquina e então o melhor mesmo é homem e máquina juntarem forças. “The devil is in the details” e só o researcher consegue interpretar, perceber emoções, motivações, questionar o consumidor uma segunda vez, e de outra forma, para clarificar, antecipar tendências, analisar o dito, mas também o não dito.
A tecnologia é a nossa aliada e vem para revolucionar a nossa sociedade em áreas importantes como os estudos de mercado, a saúde – um setor que na Europa vai duplicar os seus investimentos até 2050 – mas é o homem, e no nosso caso o researcher, que vai guiar a tecnologia a ser uma força do bem ao serviço das marcas e dos consumidores. Há que ter a medida certa entre o escalar dos negócios com rapidez e os desumanizar e os tornar em algo a que o consumidor não adira.
E as áreas prioritárias para a More Results?
Acreditamos que a diferenciação das empresas está em terem o seu cliente no centro, e que devem tomar decisões baseadas em dados e emoções. E porque uma parte significativa das nossas empresas, em diversos setores, ainda não aderiram a este movimento, a nossa missão passa por educar o mercado e trazer mais empresas para esta forma de pensar – de qualidade. A qualidade traz retorno sobre o investimento. Esta é a prioridade da More Results. Com esta prioridade em mente vamos continuar a trazer inovação, tecnologia e parcerias que suportem as nossas equipas nesta missão.
“As principais mudanças aconteceram, sobretudo, nas formas de chegar ao consumidor”.
O que mudou no setor dos estudos de mercado com a pandemia?
A necessidade de compreender o consumidor, neste mundo em mudança, manteve-se. Num contexto de incerteza e mudança faria sentido aumentar. Os orçamentos contudo não o permitiram e, apesar de haver marcas a aumentarem significativamente o seu investimento na compreensão do consumidor, constatámos que no mercado português, com dados recolhidos junto dos associados da APODEMO, houve uma quebra global de aproximadamente 20% no volume de faturação, comparativamente a 2019.
As principais mudanças aconteceram, sobretudo, nas formas de chegar ao consumidor. Se no passado recente era privilegiada a interação presencial, com a aceleração do online e a necessidade de distanciamento social ganharam destaque o vídeo, as fotografias, os diários online, as comunidades online ou conversas Whatsapp. O que se pretende é que as perceções e ideias dos consumidores sejam observadas e analisadas de forma ágil e rápida. Com o distanciamento há o maior risco de perda da comunicação não verbal, o que conseguimos ultrapassar com algumas dinâmicas, havendo, por outro lado, a enorme vantagem de conseguirmos chegar a mais consumidores, em qualquer geografia, a menor custo. Houve também necessidade de desenvolver estudos focados em objetivos específicos para se captarem informações céleres sobre alterações de consumo.
As principais preocupações a estudar passam pela necessidade de entender o que mudou neste contexto pandémico, quais as necessidades, preocupações, o que valorizam os consumidores neste novo mundo. Responder a questões como o que pretendem os consumidores que uma marca lhes forneça, quais são os vetores de tomada de decisão e de fidelização a uma marca, são os grandes desafios do marketing. “No emotion no marketing” e também “No data no marketing”.
Neste contexto, e sendo uma das categorizações dos estudos de mercado mais clássicas a divisão entre estudos quantitativos (ouvir uma grande quantidade de consumidores sobre um tema) e qualitativos (ouvir menos consumidores, mas de forma mais aprofundada), ganharam terreno os qualitativos, associado a um maior sentido de urgência e rapidez na recolha. As marcas compreenderam que o futuro é criado pelo que fazemos hoje, não amanhã.
Três conselhos para que as empresas portuguesas conheçam melhor os clientes e os fornecedores?
Ouvir os seus fornecedores e clientes (internos e externos) de forma ambiciosa e interessada, sobre o que na sua perspetiva pode ser melhorado. Depois de ouvir, sem comentar, não ficar satisfeito e perguntar o que podem fazer mais para serem os melhores do mundo no seu setor. Juntar o primeiro e segundo com uma boa recolha de benchmarking setorial e intersectorial, interpretar bem e servir a receita com um sorriso.
Projetos para o futuro da More Results?
O futuro é hoje! Tudo aquilo que se esperava ser uma tendência daqui a alguns anos, como a exigência da omnicanalidade, da sustentabilidade e de novas tecnologias, tornou-se um hábito e comportamento de consumo e não já uma tendência. Flexibilidade, criatividade, adaptação e inovação serão as palavras-chave para o “futuro” da More Results, que é hoje!”
