Artigo de Opinião na Revista Business
Quando há cerca de 40 anos, Christian Le Bret, o fundador do Produit de l’Année (Produto do Ano), começou, em França, esse sistema de avaliação de produtos inovadores, estaria longe de pensar que seria o impulsionador de tantos outros sistemas de avaliação a nível mundial.
À data fê-lo com um duplo sentido: porque não criar algo que premeie o esforço de inovação das empresas e porque não ser o consumidor a premiar as mesmas. Nascia o Produto do Ano, um fenómeno que hoje tem presença em 46 países e inspirou muitos outros, a nível global e local, a criar outros sistemas. Uma marca que, hoje, é o símbolo dos melhores novos produtos em cada mercado.
Depois deste, e sobretudo percebendo o seu potencial de expansão, vimos outros tantos nascer.
Quase três décadas depois, nascia aquele que é o maior fenómeno dos sistemas de avaliação, a Escolha do Consumidor. Quase três décadas depois é criado um sistema disruptivo, em que cabe ao consumidor expressar-se ao longo de todo um processo de avaliação que reflete os seus desejos, necessidades e opiniões na relação com as marcas.
Durante muito tempo olhou-se para estes sistemas de avaliação, vulgo prémios, com desdém, com desconfiança, muitos o criticaram, em particular associações de defesa dos consumidores, mas a tendência crescente da sua necessidade no mercado, da importância que possuem para o consumidor, levou, a que até esses que o criticaram, tenham adequado os seus modelos de negócio para criar sistemas de avaliação.
É certo que ainda existe quem olhe de forma desconfiada, mas para isso é preciso conhecer como funcionam os sistemas de avaliação e a particularidade de cada um, como avalia, o que avalia e que mensagem transmite ao mercado.
Existem, de uma forma global, três tipos de sistemas de avaliação: os absolutos, em que apenas as marcas inscritas são avaliadas, geralmente tendo que cumprir com a obtenção de uma nota mínima para ganhar o prémio, ou seja, tratam-se apenas de um mero reconhecimento de “qualquer coisa” com que a marca cumpre; temos depois os relativos, que por norma avaliam as marcas inscritas em relação a um ou dois concorrentes, devendo para ser corretos, ter expressão ao nível da função dos fatores de avaliação ou pertinência no mercado; e por último, os analíticos, que decompõem as categorias alvo de análise, desde o contexto do comportamento dos consumidores, da performance das marcas, tornando possível o entendimento do todo, visto que envolvem todas as marcas players da categoria na avaliação. A Escolha do Consumidor enquadra-se nesta última categoria, sendo, aliás, a única neste momento.
Os sistemas de avaliação deveriam, nos casos que protagonizamos da Escolha do Consumidor e do Produto do Ano isso é uma realidade, ter a noção que estão a provocar um desequilíbrio no mercado, estão a favorecer uma marca e a proporcionar-lhe uma vantagem competitiva e, por isso, têm que atuar em plena consciência das operações que isso implica. Ir pelo caminho mais fácil é um erro, por isso na Escolha do Consumidor e no Produto do Ano, sempre escolhemos o caminho mais difícil e investimos fortunas em estudos, todos os anos, para perceber o que querem os consumidores numa categoria, o que mais valorizam dentro do que querem e como avaliam as diferentes marcas no mercado. Este método de trabalho, a nossa honestidade intelectual, o rigor e transparência que aplicamos é o que maioritariamente nos diferencia. Foi por isso que nos preocupámos em obter uma certificação ISO 9001 em gestão de qualidade.
Os sistemas de avaliação, existem para ajudar consumidores no processo de decisão, existem para ajudar marcas a melhorar procedimentos, produtos e serviços e até a sua relação com os seus públicos. Por isso, serão o futuro. A tendência de evolução, adaptação e criação de novos sistemas de avaliação será aquela que os consumidores desejarem, aquelas que o mercado considerar pertinente. Nós já identificámos algumas há anos e que agora lançámos no mercado: Escolha Sustentável; Happy Awards; Quality Awards… e temos mais umas quantas já preparadas para o futuro, porque o nosso foco são as Pessoas e as Marcas.
José Borralho, CEO da Escolha do Consumidor
