A comunicação entre a marca e o consumidor não se pode basear apenas no conhecimento de produtos e serviços, através dos diversos canais de promoção e distribuição. Pesa também os apelos à emoção, que são fundamentais em qualquer negócio. Por isso, o relatório emotional.i, realizado pela Escolha do Consumidor, pretendeu responder à questão “estaremos ligados emocionalmente às marcas que nos rodeiam?”. Para dar uma resposta foi criado um modelo de avaliação e realizado um estudo no último trimestre de 2021.
A Escolha do Consumidor criou o emotional.i, um modelo que identifica o nível de intimidade emocional do consumidor com determinada marca. Este modelo apresenta aos consumidores 8 dimensões de sentimentos (a nível cognitivo, emocional e comportamental), que se combinam em 46 vários pares opostos: o amor à marca; a confiança na marca; a energia da marca; a atenção da marca; a experiência com a marca; o reconhecimento da marca; a lealdade à marca; e os laços comportamentais da marca.
As notas obtidas pelo emotional.i classificam as emoções dos consumidores em cinco grupos diferentes, avaliados de 0 a 10: Desprezo (0 a 2); Desilusão (2 a 4); Apatia (4 a 6); Admiração (6 a 8) e Paixão (8 a 10) – sendo que o Desprezo representa emoções negativas fortes e a Paixão representa o nível de excelência, com marcas que têm uma relação íntima com os consumidores. Esta classificação possibilita as mesmas trabalharem as suas estratégias de mercado, identificando pontos a serem melhorados na sua relação com os consumidores.
Para avaliar as emoções que os consumidores portugueses nutrem pelas marcas, foi desenvolvido um estudo com 3778 inquiridos entre setembro e dezembro de 2021, com mais de 596 marcas avaliadas e 92 sentimentos identificados. A amostra foi dividida entre sexos, no qual cerca de metade tinha entre 25 e 44 anos.
Das várias marcas avaliadas, a média do emotional.i das diferentes categorias em que se dividiu as marcas é de 6,1, o que significa que a maioria dos consumidores nutre Admiração pelas mesmas e não Paixão. As categorias que mais agradam os consumidores, dentro da categoria Admiração, são de forma decrescente Rádio & TV; Produtos Alimentares; Babies & Kids; Bebidas Quentes e Frias; Para a casa ou escritório; Emotional I; Saúde, Beleza & Bem Estar; Auto; Eletrónica e Eletrodomésticos. Já as que causam mais Apatia são, de forma crescente, Hipers, Supers & Lojas de Proximidade; Viagens & Lazer; Serviços Imobiliários; Banca & Seguros; Serviços; e Sports.
A marca que mais “marca” os consumidores é a DELTA CAFÉS, com uma média de 8,1, sendo a única que desperta Paixão. Outras marcas com uma excelente relação emocional, apesar de se classificarem num estado de Admiração, são a RFM; Rádio Comercial; Origens Bio; Gut Bio; Oral B; Tetley; Gato Preto e Lidl (todas com um média de 7,5).
Os consumidores mais jovens são mais ligados a marcas nas categorias Rádio & TV, com destaque para as marcas RFM; Rádio Comercial e SIC, com médias superiores a 8,0 (estado Paixão); e Produtos Alimentares e Produtos para o Lar, com marcas do ALDI, Gato Preto e Worten em destaque. Contrariamente, as categorias que têm menos ligação e, por isso, encontram-se em estados de Apatia e Desilusão, são os Serviços Imobiliários; Serviços Financeiros e Seguros.
Já os mais velhos encontram-se igualmente ligados a nível emocional a marcas nas categorias Rádio & TV, com destaque para a M80, com média de 8,1 (estado de Paixão); e Babies & Kids, onde a Halibut tem um média de 9,2 (estado de Paixão). A relação emocional mais apática estabelece-se com marcas das categorias Sports e nos Serviços em geral.
