No mês em que se celebra o amor e a paixão, 93% dos portugueses admite que a emoção influencia a sua decisão no momento da compra
À semelhança das relações pessoais celebradas no Dia dos Namorados, a ligação entre consumidores e marcas também se constrói com base na emoção, na confiança e na consistência ao longo do tempo. No entanto, tal como em qualquer relação, o fator racional continua a ter um peso determinante. É esta a principal conclusão do mais recente estudo da ConsumerChoice sobre a Relação dos Consumidores com as Marcas.
A maior parte dos portugueses reconhece que a ligação emocional influencia a sua decisão de compra (93%), pelo menos em algum grau. Para 21%, essa influência é elevada e para 45% é moderada, mostrando que a emoção desempenha um papel importante, sobretudo nas escolhas do dia a dia. Contudo, quando a relação envolve um maior compromisso financeiro, como nas categorias de Tecnologia e Eletrónica ou Mobiliário e Decoração, os consumidores adotam uma postura mais racional. Nestes casos, o preço, as características funcionais e a relação qualidade–preço assumem um papel central, ainda que a confiança na marca continue a ser valorizada.
Apesar da crescente valorização da emoção, os critérios racionais continuam a ter um grande peso no processo de escolha de um produto ou serviço. Quando questionados sobre o principal fator de decisão no momento de escolha de uma marca, 64% dos entrevistados indica o preço como determinante, seguido da qualidade funcional (46%). A ligação emocional surge como critério principal apenas para 19%, reforçando a ideia de que a emoção complementa, mas não substitui, os fatores racionais.
Ainda assim, 40% dos inquiridos prefere uma combinação equilibrada entre preço, qualidade e ligação emocional, revelando assim uma relação cada vez mais multifacetada com as marcas, dependente do contexto e da categoria de produto.
No que diz respeito à comunicação, as campanhas promocionais e focadas no preço continuam a ser as mais eficazes, referidas por 59% dos participantes como reforçadoras da relação com as marcas. As campanhas baseadas em valores como sustentabilidade, inclusão e propósito (34%), e as campanhas emocionais ou fundamentadas em storytelling (30%) são mencionadas também pelos consumidores. Por fim, o humor é valorizado por 27%, enquanto o recurso a figuras públicas ou influenciadores tem um impacto residual (7%).
Segundo o estudo, a ligação emocional assume maior relevância em categorias de consumo frequente e próximas do quotidiano, como a Alimentação e Bebidas, Vestuário e Calçado e Produtos de Higiene e Cosmética. Nestes setores, os portugueses desenvolvem relações mais duradouras, assentes na confiança, no hábito e na identificação pessoal com as marcas.
A confiança destaca-se como um dos pilares desta relação, construída através da consistência da marca, da experiência passada e da perceção de fiabilidade ao longo do tempo. Marcas com uma comunicação coerente e uma proposta de valor clara tendem a gerar maior proximidade e afinidade junto dos entrevistados.
Já a fidelização, é condicionada e pouco absoluta. Mesmo quando existe uma ligação emocional forte, a maioria dos inquiridos admite mudar de marca perante diferenças significativas de preço ou vantagens claras da concorrência. Apenas uma minoria afirma estar sempre disposta a pagar mais por uma marca com a qual mantém uma relação emocional próxima.
