O investimento publicitário em Portugal deverá sofrer uma quebra de 21% no que aos meios não digitais diz respeito, ao passo que os digitais cairão 7%. A previsão é apontada pela Magna e tem por base os desafios decorrentes da pandemia de COVID-19, incluindo a expectativa de recuo do PIB real.
Os formatos publicitários com a maior quebra deverão ser os de exterior, com descidas de 36% no cinema e de 40% nos suportes OOH estático e digitais. Seguem-se a imprensa (-32%), rádio (-20%) e televisão (-19%).
Em Abril e Maio, registaram-se quedas de dois dígitos nos investimentos em publicidade. Os setores com menor procura foram os das viagens, cuidados pessoais, tecnologia e alimentação. No segundo semestre, poderá notar-se já uma recuperação e até mesmo um aumento nos últimos três meses de 2020.
Ainda assim, no geral do ano, os investimentos totais em publicidade diminuirão pelo menos 15%, antecipa a Magna, seguindo-se uma recuperação de 8% em 2021 – à medida que o PIB também recupera 5% (previsões do FMI em Abril). No próximo ano, os canais offline deverão crescer acima de 4% e os digitais saltar mais de 14%.
«É difícil fazer previsões no cenário actual de pandemia, uma vez que nunca passámos por uma crise sanitária desta dimensão. Contudo, prevê-se que o mercado publicitário português registe quebras entre os 15% e os 25% em 2020», resume Natália Júlio, head of Magna Portugal. Em comunicado, explica que a previsão depende de vários factores, incluindo o índice de confiança dos consumidores e a retoma das actividades económicas.
Mercado global retrai 7%
A nível global, a quebra no investimento publicitário deverá situar-se nos 7% este ano, ou seja, menos 42 mil milhões de dólares (aproximadamente 37,4 mil milhões de euros). No total, o mercado deverá ficar-se pelos 540 mil milhões de dólares (480,8 mil milhões de euros).
A Magna prevê um forte declínio de dois dígitos nos meios não digitais (TV, imprensa, rádio, OOH, cinema): menos 16% para 238 mil milhões de dólares (212 mil milhões de euros). Esta descida deverá ser atenuada pela estabilidade dos formatos digitais: +1% para 302 mil milhões de dólares (269 mil milhões de euros).
Para 2021, as perspectivas são mais optimistas. Com a economia global a recuperar (PIB real +5,8%, de acordo com o FMI) e os principais eventos desportivos (Jogos Olímpicos de Verão e Campeonato Europeu de Futebol) de regresso, também os orçamentos de marketing e os investimentos em publicidade deverão ganhar novo ânimo.
A Magna prevê que os investimentos publicitários globais cresçam 6,1%, para 573 mil milhões de dólares (510 mil milhões de euros). Contudo, o mercado global permanecerá com 9 mil milhões de dólares (cerca de 8 mil milhões de euros) a menos do que no período pré-COVID.
