Projetos Expresso. A metodologia científica e os parâmetros utilizados para escolher as empresas são o foco do segundo de quatro artigos que o Expresso vai lançar sobre o que significa atualmente ser consumidor em Portugal, como parte do projeto “Escolha de Excellentia”, que junta o Expresso à PSE e à Consumer Choice.
“A Escolha de Excellentia distingue-se completamente dos outros prémios existentes no mercado por vários motivos”, garante Zélia Barroso, “sendo o principal deles o seu suporte científico em oposição a concursos de popularidade e notoriedade em que se baseiam os restantes prémios, centrados exclusivamente na perceção do consumidor”. A head of research & insights da PSE vai mais longe e diz se trata “de um prémio testado nacional e internacionalmente, único em Portugal, que se apresenta como um instrumento estratégico para a gestão definir planos de ação e melhoria nas suas práticas de gestão orientadas para o cliente”.
No fundo, trata-se de um reconhecimento do mérito de certas empresas e, ao mesmo tempo, de um mapa para entidades que ainda estão à procura da forma mais correta de incorporar o cliente e as suas opiniões no modelo de negócio. As escolhas são feitas com base na qualidade dos processos de empresas que atuam no mercado português e é a única distinção em Portugal, que reconhece as empresas que se destacam pela sua performance centrada no cliente. A avaliação interna tem por base o modelo estrutural de maturidade “PSE – Customer Centric Management”, composto por três grandes dimensões, a saber:
- Contexto e motivações de partida
- Gestão e processos costumer centricity
- Resultados
“As escolhas são feitas entrevistando decisores e colaboradores das marcas/empresas com áreas funcionais estratégicas na gestão de cliente”, conta Zélia Barroso. Os resultados são posteriormente “calculados e apresentados individualmente (por marca) comparando-os face aos resultados globais por forma” a identificar os pontos mais importantes na gestão orientada para o consumidor das empresas presentes no universo económico português.
A metodologia da PSE “identifica a nível da marca em si e empresa que a representa quais são as suas forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que emergem da avaliação de cada um dos itens analisados que compõem cada dimensão”, revela Zélia Barros enquanto o chief analytics & strategy officer da PSE, Nuno Santos, acrescenta que “na avaliação de cada dimensão-chave, são avaliados múltiplos parâmetros como a compreensão do cliente, o seu envolvimento, a sua participação no desenho de ofertas, o empowerment do cliente, a justiça, a transparência, até questões como a cultura, a transparência ou a gestão da informação na relação com o cliente”.
Mais do que “um estudo de satisfação dos clientes”, o ranking “mede sim de que forma o Cliente está presente na gestão e na organização e avalia os impactos e reflexos que essa orientação estratégica tem no desempenho das organizações”, revela Nuno Santos. Em termos práticos é “um conjunto de recomendações que ajuda as empresas a (re)definir estratégias e planos de ação de melhoria nas suas práticas de gestão orientadas para o cliente”, aponta Zélia Barroso.
Importa perceber que “o que não se mede não é possível gerir, nem melhorar.” E a responsável assegura que a Escolha de Excellentia “tem como missão auxiliar as empresas nessa jornada de melhoria.” Com resultados reconhecidos “tanto por vencedorascomo vencidas” no que toca aos “pontos fortes e fracos que são identificados”.
Apesar de tudo, por vezes ainda se encontram entidades algo reticentes em fazer este exercício, numa resistência que Zélia Barroso identifica como “cultural” e se é certo que “nem todas as empresas têm ainda a gestão de cliente incorporada na sua cultura, isso já está a mudar. Processo para o qual a Escolha de Excellentia tem contribuído porque, atesta Nuno Santos, “mais do que um prémio para as melhores práticas”, trata-se de “um instrumento de gestão estratégica para as organizações”.
A “Escolha de Excellentia”, que junta o Expresso à PSE e à Consumer Choice, distingue as boas práticas das empresas cuja gestão está orientada para o cliente. Um barómetro assente em parâmetros de qualidade: são destacadas as marcas que ocupam o 1º lugar sectorial do Índice Nacional de Performance e Customer Centric Management, um ranking sobre, precisamente, práticas de gestão centradas no cliente. A empresa ou marca que obtiver a média mais elevada em cada categoria de produto ou serviço avaliado será reconhecida com a “Escolha de Excellentia”. O prémio permite conhecer simultaneamente a perceção de quem escolhe (consumidor) e de quem é escolhido (marcas e respetivas empresas). No final do ano são conhecidos os distinguidos.
