Creio não errar muito, se referir que a primeira marca, em Portugal, a tentar assumidamente transformar clientes em fãs foi a Sumol, há cerca de uma década, investindo em comunicação e ativação para tal.
Tratou-se de um esforço da marca para transformar o consumidor e foi inovador, pela forma e pela ousadia de tratar o cliente, imagine-se, como um fã, como se a marca agora fosse um qualquer super-herói.
Chegamos a 2020 e já não bastasse o quanto nos surpreendeu, somos, há algumas semanas, surpreendidos, com a completa devoção do consumidor à marca, à total e espontânea afirmação como fã… refiro-me, quer gostem, quer não, dá polémica, mas “extraordinária” coleção de vestuário e calçado com a marca LIDL. Correção: chinelos, ténis, t-shirts e meias, que em pouco tempo esgotou e que se tornou num fenómeno nas redes sociais.
É que nem se trata de uma marca com historial no setor da moda, no desporto ou noutro qualquer sector que gere fãs. Com quem tenhamos uma ligação emocional. É o Lidl caramba! (devem ter gritado os concorrentes).
Não se trata de uma marca icónica como a Apple, Ferrari, Nike… ou trata-se?
O lançamento desta coleção não foi exclusivo para Portugal, a campanha de moda lançada pelo Lidl, começou como uma brincadeira do Dia das Mentiras na Alemanha e que devido ao enorme impacto que teve, principalmente junto dos consumidores europeus, passou a ser produzida em massa. Em Portugal a Lidl Fan Collection chegou no dia 30 de novembro e com ela uma histeria coletiva, para uns. Para outros, um comportamento meramente irracional e desprovido de reflexão sobre se devem ou não gostar do produto, sem pensarem na mensagem que estão a partilhar. E não se referiam apenas a consumidores, incluíam também influenciadores e figuras públicas.
Muito se falou sobre este comportamento do consumidor, aparentemente irracional, mas também do Lidl: “How dare you?”.
Falou-se de logomania e as redes sociais explodiram: “que ousadia uma marca de retalho lançar uma coleção de roupa com o seu logotipo”. “É apenas para alguns” respondiam outros. E a discussão acendeu: “Que campanha de génio”; “Se fossem uns ténis da Nike exatamente da mesma cor e feitio teriam o mesmo sucesso?”; “Será que é apenas pela experiência e em último caso mesmo que não se goste serve para satirizar?”; “Será esta uma estratégia de marketing para vender e ainda conseguir publicidade gratuita?”.
O Lidl não divulga quantos exemplares de cada produto da coleção Lidl Fan vendeu.
Mas os produtos deram origem a dezenas de memes e centenas de publicações nas redes sociais, em alguns casos acompanhadas por hashtags sempre identificadoras do Lidl. As publicações do Lidl nas suas próprias redes sociais, sobre este assunto, tiveram um engagement acima da média. Uns adoraram, outros detestaram, mas o objetivo de criar buzz, se era esse, foi cumprido com sucesso e esgotou a coleção.
Entre os que teorizam sobre se isto é obra do marketing ou apenas uma feliz coincidência, fica a informação que o marketing é muito mais que algoritmos, fotos, vídeos, publicações, SEO, etc… O marketing é estratégia, é venda, é marca, é estudo, é criação de necessidade, é satisfação de cliente… e talvez tenha sido essa relação do Lidl com os seus consumidores que tenha feito o sucesso.
Como o LIDL diz “Ninguém nos vende melhor como os nossos clientes”. Desta vez, vestiram, literalmente, Lidl “dos pés à cabeça”.
José Borralho
CEO da ConsumerChoice
