Pela oitava edição consecutiva, a ConsumerChoice – Centro de Avaliação da Satisfação do Consumidor – dá a conhecer o resultado das escolhas dos consumidores portugueses. Fomos conversar com José Borralho, o CEO e expert em avaliação de marcas e produto.
- É muito provavelmente considerado o “pai” dos selos distintivos em Portugal, depois de estar nos últimos quinze anos ligado aos lançamentos do “Produto do Ano”, “Sabor do Ano”, “Escolha do Consumidor”, “Escolha dos Profissionais”, “Escolha Sénior”, “Boa Escolha”, entre outros. Os reconhecimentos dos consumidores estão para durar?
Creio que o termo “pai” é pouco forte, é verdade que fui o responsável pelo lançamento destas marcas e muitas vezes o seu arquiteto. O consumidor é o maior dos experts quando se trata de avaliar produtos e serviços e estes sistemas de avaliação, ou prémios como lhe preferem chamar, apenas têm que saber utilizar os recursos metodológicos mais adequados para que o consumidor se possa manifestar. Não há como voltar atrás, o consumidor é quem mais poder hoje tem para ditar o sucesso ou insucesso de uma marca.
- E na sua opinião, o que condiciona esse sucesso ou insucesso? Sobre sua alçada funciona, sem estar envolvido não?
Nada disso, são muitos os fatores que condicionam o sucesso ou insucesso. O facto de terem tido sucesso nas minhas mãos, talvez tenha a ver com o meu modelo de gestão e a visão que tenho do negócio. A gestão de equipas, a criação da relação com o mercado e as marcas, a visão de marketing e não apenas mercantilista tem muita importância. Felizmente tenho mantido a consciência da importância destes fatores ao longo do tempo e isso tem facilitado o trabalho desenvolvido. De qualquer modo, é muito importante, por exemplo, o conceito do selo. Pode a nível internacional funcionar muito bem no país de origem ou num determinado país, mas quando o transportamos para a realidade nacional é preciso ter em conta a dimensão do mercado, a mentalidade das empresas e gestores, o tipo de promessa que o seu conceito aporta, a adequação da marca, entre outros… não basta apenas pegar num selo, traduzi-lo e começar a vendê-lo. Esta era uma visão do passado que levou e ainda leva muita gente a cometer erros. Depois é preciso ter capacidade de inovar, perceber as tendências e adaptar os modelos.
- O facto de alguns desses projectos serem internacionais e outros de origem portuguesa também não condiciona, à partida, o caminho do projecto?
Discuti muito isso no passado e sempre achei que não seria fundamental que um selo fosse importado. Estamos em Portugal, as empresas potencialmente premiadas estão em Portugal, querem vender aos portugueses… que mania é essa de que o selo ou a marca tem que vir de França, do Reino Unido ou dos EUA??? A “Escolha do Consumidor” é nisso um exemplo de sucesso. É um projeto português que começa a internacionalizar-se num sistema de franchising e com que as marcas, até agora, se identificam e o mercado aceita. Para isso, tivemos que apostar numa metodologia forte, ser isentos e não apenas parecê-lo, envolver todos os players de uma categoria e convencer muito diretor de qualidade, estudos de mercado, marketing e muitas administrações, para atingirmos rapidamente a velocidade cruzeiro e um nível de conhecimento junto de empresas e consumidores, que hoje nos deixa confortáveis.
- Segundo os dados da More Pentaudis e da Netsonda, a “Escolha do Consumidor” possui 90% de notoriedade. É caso para dizer que a “Escolha do Consumidor”, chegou, viu e venceu e é o seu projeto de maior sucesso?
Foi um objetivo desde o dia em que concebi a Escolha do Consumidor, mas a concretização do objetivo foi muito mais rápida que o esperado. Conseguimos atingir a liderança de notoriedade no final do 2º ano e desde o nosso 4º ano que temos cerca de 50% de quota de mercado. Na minha opinião ainda é cedo para dizer que chegámos, vimos e vencemos, é cedo para falar em sucesso. O sucesso faz-se ao longo do tempo e trabalhando muito e por isso, dentro de 6, 7 anos, quando me voltarem a fazer essa pergunta, aí terei uma resposta baseada num histórico mais consistente.
- A que se deveu a aposta numa iniciativa com o cariz da “Escolha do Consumidor”? Em que se difere a mesma face a outras iniciativas de cariz semelhante?
A “Escolha do Consumidor” foi concebida para contrariar tudo o que estava mal no mercado dos selos, a visão que havia do mercado, a mono-sectorização, a falta de representatividade das categorias, as metodologias desadequadas, a incoerência de preço praticado, a falta de relação e partilha de informação com os players e até a forma de comunicar. Na Escolha do Consumidor, o nosso primeiro cliente é o Consumidor, dando-lhe oportunidade para utilizar os meios mais apropriados para avaliar as marcas no mercado, consubstanciado no seu conhecimento e experiência da mesma. Por isso, quando uma marca é Escolha do Consumidor, é mesmo a melhor. E é visível quando 59% dos consumidores reconhecem a nossa transparência e 46% confia em nós no momento de compra.
- Como se processa, em termos práticos e de forma resumida, a eleição de uma marca como “Escolha do Consumidor”?
Na “Escolha do Consumidor” tudo começa e acaba no consumidor, não há consultores, nem comités, nem quem diga que pensa como o consumidor. São consumidores com afinidade à categoria, ou seja, que consomem esse tipo de produtos e serviços que são envolvidos. Logo, o primeiro passo é a realização de focus groups com consumidores para aferir do que é mais importante para estes, quando se trata da sua satisfação com produtos e serviços. Depois, numa segunda etapa, voltamos a escutar os consumidores, desta feita para classificarem os atributos retirados do focus group para chegarmos a um ranking. Obtemos assim o que é “mais” e “extremamente importante” para o consumidor e só trabalhamos com esse top ranking. Ou seja, todos os anos, temos atributos adequados ao que o consumidor considera importante no momento. Nesta fase, definimos o tipo de avaliação mais indicada em função dos atributos e do tipo de categoria, podendo ir de cliente mistério presencial ou por call center, avaliação online, provas em casa do consumidor, em laboratório ou mistas). O importante é que nesta fase envolvemos o cliente e partilhamos com ele o tipo de metodologia e ouvimo-lo porque é ele que sabe do sector. Essa humildade e partilha caracteriza-nos. Depois, os consumidores são envolvidos na avaliação de todas as marcas da categoria com que possuem afinidade, independentemente de haver sectores com fidelização, como é o casos das telecomunicações… todos os clientes de todas as marcas, avaliam a sua e as outras marcas para perceberem as respetivas diferenças.
- Mas e se uma marca não se inscreve?
É avaliada na mesma e se ganhar é contactada para aderir à “Escolha do Consumidor”. Isto também mudou o paradigma dos selos… ganha quem merece, não quem se inscreve.
- Não teme que o facto de a mesma ser feita através em comparação direta com a concorrência possa ser considerada, de alguma forma, provocatória?
Pelo contrário, até hoje não temos uma única situação que nos faça pensar isso, pelo contrário. Temos muito mais marcas que aderem proactivamente e que elogiam a forma de atuação que temos tido. E afinal o mercado é isto mesmo, é estar em competição e confronto permanente. Nós encontramos aquela que consideramos uma das melhores formas de fazê-lo e acreditamos que essa é uma componente determinante para a construção do sucesso da “Escolha do Consumidor” e não criar projetos para ter uma marca participante = uma marca vencedora. Agora, cabe-nos fazer evoluir o projeto se assim acharmos que têm que ser.
- “Escolha Sénior” e “Escolha dos Profissionais” vêm enriquecer a “Escolha”. Porquê esta diferenciação?
São dois projetos e que têm mercados muito específicos. A “Escolha Sénior” vai de encontro a uma tendência de mercado e a um tema muito atual que é a necessidade de comunicação das marcas com os seniores, hoje muito mais ativos, com capacidade de compra que não pode ser negligenciada pelas marcas. Adaptámos a “Escolha” para este target e premiamos, nesta 1ª edição, 5 categorias especificas e julgamos que o projeto tem potencial para crescer.
A “Escolha dos Profissionais” acaba por responder a uma solicitação do mercado que nos pediu algo para o segmento b2b.
