José Borralho, presidente da Escolha do Consumidor, resume em entrevista à Distribuição Hoje, algumas das principais tendências de consumo, destacando as que se sobrepõem a outras nos produtos de diferentes setores.
O relatório publicado em junho passado, resulta de um trabalho conjunto da PSE e da More By Pentaudis e tem como objectivo “produzir um mapeamento evolutivo de percepções do consumidor, acerca das características de produtos/ serviços que mais influenciam as suas decisões de compra”, começa por exlicar José Borralho.
Há anos que são compilados dados sobre o consumidor e a sua relação com as diversas categorias de consumo. Desde 2013 que a iniciativa leva a cabo o “focus group” para perceber o que valorizam mais os consumidores, no que toca à satisfação com as marcas , para que seja possível obter anualmente um ranking de classificação.
“Esse é um trabalho que contratamos anualmente à Netsonda e em quem continuamos a confiar. Somos a única entidade do mercado nacional que o faz e, por isso, achámos que os dados consolidados de quatro anos (2013-2016) nos davam uma base para um trabalho de análise interessante e que poderíamos oferecê-la às marcas com quem trabalhamos”, acrescenta o responsável.
Em mais de 65 páginas, que levaram seis meses a chegar ao formato final, tentou responder-se a duas questões centrais que interessam a todas as marcas: “Por que motivos ou atributos o consumidor escolhe uma determinada marca e o que está a mudar nas escolhas do consumidor?”, sublinha o responsável.
O que está então a mudar no sector do Retalho e da Distribuição? A análise obtida permite traçar alguns caminhos no que respeita à evolução do comportamento e da atitude do consumidor. ” No retalho alimentar, há características que são estanques há vários anos, como a procura pela qualidade, o foco no cliente e as promoções mas, a par com o reforço da procura da qualidade dos produtos e serviços, assiste-se gradualmente ao crescimento da importância da diversidade (compra seletiva, variedade de oferta e oferta diferenciadora) e a perda do driver value for money, na nossa opinião, por força das condições idênticas que todos os espaços hoje oferecem (parcerias, prazos, preços).
Em termos de oportunidades de mercado, há espaço para a penetração de produtos orientados pelos drivers uniqueness (detecta-se uma grande oportunidade, sobretudo junto dos homens, para uma oferta inovadora/ exclusiva, que até pode ser de marca própria), e de qualidade”, explica José Borralho.
No retalho não alimentar, há diferentes aspectos que importam actualmente. “Por um lado, o brand engagement, que engloba características relacionadas com a “honestidade” na relação existente entre a promessa da marca e a realidade do que se pode encontrar nos seus espaços. O focus no client & influence, que engloba as características relacionadas com “apoio ao cliente” ou o “conhecimento técnico”, é outro dos pontos de grande importância, bem como a qualidade que engloba características relacionadas com a “qualidade dos materiais” e as “avaliações/ testes”, acrescenta o responsável.
A tendência aponta para uma maior valorização do envolvimento da marca com o cliente e para a qualidade dos produtos oferecidos. As promoções e a conveniência tendem a ganhar importância para o consumidor e, em alguns casos, como por exemplo, no retalho desportivo, a diversidade de oferta também é valorizada.
Credibilidade e Confiança
O aumento da oferta no retalho não alimentar tem diminuído a importância do driver Everyplace. Neste segmento, “os consumidores masculinos valorizam características relacionadas com a clareza de informação, como o envolvimento com a marca e com o acesso a diferentes serviços e canais digitais, a componente monetária e de suporte à obtenção de esclarecimentos/ recomendações de terceiros”, explica José Borralho.
O mercado é hoje multicanal, muito diferente do que era há 40 anos, e que vai da loja física ao online, passando pelo mobile. Existe ainda uma diversidade de segmentos de mercado: “baby boomers, geração X,Y,Z; etc. Analisar comportamentos de compra isoladamente e responder a todos é uma tarefa complexa. Passámos de uma época onde o brand engagement não pode ser mais alicerçado na imagem/ notoriedade e/ou mensagem da marca, estando relacionado com o compromisso que a mesma assume com o consumidor. O que percebemos é que, de forma transversal, a exigência é cada vez maior, independentemente da geração, e ela passa pela qualidade dos produtos e serviços”, analisa José Borralho.
Surge também a questão da relação qualidade/ preço, que também está ligada ao atendimento do cliente. “O mesmo gosta de se sentir único, de ter acesso aos produtos e serviços (everyplace), de ter acesso à diversidade e à exclusividade. A experiência de compra tem de ser cada vez mais satisfatória e cumpridora da promessa da marca, para que o consumidor possa sentir-se envolvido com a mesma, ainda que não o assuma”.
Com cinco anos de presença no mercado, a “Escolha do Consumidor” avalia anualmente mais de 850 marcas de 150 sectores. “Atingiu rapidamente um estatuto de credibilidade que lhe permite ser hoje líder no contexto do mercado dos prémios em Portugal, com uma notoriedade de 88%, e aquele que maior motivação de compra cria no consumidor (40%). Temos ganhado mais espaço e isso fará com que acrescentemos ao portefólio a “Escolha Sénior” e a “Escolha dos Profissionais”, outras áreas ainda não exploradas no mercado, mas que detectámos necessidade de explorar.
Para além dos dados qualitativos e quantitativos que a iniciativa reúne, a iniciativa “Escolha do Consumidor” reúne uma dimensão muito importante para as marcas, que consiste na experimentação efectiva por parte dos consumidores. “Implementamos anualmente largos milhares de testes após a identificação de drivers de importância para que possamos perceber como é que a marcas se comportam face aos mesmos, no terreno”, explica o responsável. Para todas as marcas de cada categoria, há que perceber o seu comportamento, seja através da análise comportamental do produto em laboratório, no lar, em análises mistas ou pelo “cliente mistério”. Toda a informação obtida permite identificar as melhores marcas do mercado.
Drivers de consumo
Value for money – O consumidor quer cada vez mais pelo que paga, seja em produto, seja em serviço, revestindo-se em diferentes formas acordos/parcerias; condições; contratações; prazos; processo de faturação/reembolso; quantidade; quantidade/preço; segurança.
Qualidade – O preço por si só não basta se à marca não for associada qualidade reconhecida. Por outro lado, há aspectos que têm vindo a adquirir maior relevância para os consumidores como focus on client & influence, traduzidos no apoio ao cliente, no atendimento, clareza de informação, conhecimento técnico e recomendação; o driver convenience traduzido pela atmosfera agradável, facilidade de acesso, condições do espaço e logística, horários, localização, organização, rapidez e, claro, as promoções, aqui não apenas com referência ao preço e amostras, mas nas novidades e formas de fidelização.
No entanto existem diferenças entre os sectores: nas lojas e na Grande Distribuição, as características mais importantes são as directamente ligadas ao produto (tais como: a composição, a durabilidade, os acessórios, a usabilidade, etc.), mas a tendência aponta para a crescente importância da promoção e da diversidade (compra selectiva, diversidade de oferta e oferta diferenciadora).
-Nos produtos alimentares, predominam as características directamente ligadas à qualidade, tais como a eficácia, o material, os acessórios, os testes e avaliações, etc.) mas a tendência vai no sentido da maior valorização da qualidade dos produtos. Aqui, as promoções e a diversidade de oferta tendem a ganhar importância para o consumidor e o value for money e o brand engagement perdem relevo comparativamente a anos anteriores.
-Nos produtos infantis, as características relacionadas com o value for money (tais como a segurança e o preço) são fundamentais na escolha dos consumidores destes produtos. A tendência diz-nos que o value for money e o everyplace (cobertura, novos canais, rede, etc.) tendem a ganhar importância para o consumidor. A qualidade e os aspectos diretos do produto perdem relevo comparativamente a anos anteriores.
-No setor da banca e seguros, a qualidade é o driver com maior importância na escolha do consumidor e assistimos ao crescimento de drivers como a qualidade, a promoção e o produto. A diversidade de oferta, o value for money e everyplace perdem relevo comparativamente a anos anteriores.
-Nos serviços auto e veículos automóveis, a qualidade continua a ser um factor fundamental. A procura crescente pela qualidade dos serviços prestados, pela uniqueness (exclusividade, inovação), value for money (acordos, parcerias, condições, prazos, seguranças, reembolsos. Convenience, focus on client & influence e supply diversity perdem relevo comparativamente a anos anteriores.
-Nas lojas e serviços online, o driver value for money, que engloba características relacionadas com o “Processo Billing/Reembolso” ou “Acordos/Parcerias” é o factor mais importante na escolha do consumidor e a tendência aponta para value for money e outros drivers em crescimento: costumer experience e promotion, product, focus on client & influence, quality, suplly diversity e brand engagement tendem a perder importância comparativamente a anos anteriores.
-Nos produtos e serviços de bem-estar pessoal, o driver value for money que engloba características relacionadas com “condições” ou “preço”) é o factor mais importante, com a tendência para a maior valorização de factores relacionados com condições de contratação, canais digitais ou conveniência de locais de acesso. Por outro lado, a relação com o cliente perde relevo face a anos anteriores.
Artigo em revista – Distribuição Hoje
